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I produttori del mercato australiano del grocery spendono più di quattro bilioni di dollari (AUD) all’anno per le promozioni del trade – più di tre volte tanto rispetto all’ADV. Una porzione significativa viene spesa per per supportare promozioni quali in-store display e folder. Eppure molti produttori non hanno una misura completa e precisa di quando, dove, come e cosa è stato in promozione, figuriamoci poi una misura della resa dell’investimento promozionale. Nielsen MarketTrack Causal fonisce l’unica misura del display in-store, del folder e di formati promozionali quali multi-buy o bonus. Se combinati con i dati scanner e spediti sottoforma di report (Nielsen Advisor reports) facili da usare, i dati MarketTrack Causal diventano un potente strumento di analisi.
Quanto sono importanti le promozioni?
Le vendite incrementali dovute alle promozioni sono spinte dalla combinazione di sconti, formati promozionali, display e folder. Quanto sono importanti queste variabili nella generazione delle vendite incrementali?
Lo sconto è solo uno degli strumenti promozionali. Un buon uso del display e del folder spesso genera vendite incrementali maggiori rispetto al solo sconto. E per i prodotti in Every Day Low Price il display e il folder sono gli unici driver delle vendite promozionate.
Secondo una ricerca di Nielsen, i consumatori cercano attivamente le offerte sia nei folder sia nei display in-store. In effetti i folder sono la causa più potente di store-switching.
I folder vengono buttati via? Neanche per idea: oltre l’85% degli acquirenti li tengono. Di più, sono attivamente usati per decidere dove comprare e cosa comprare. Un ancor più ampio numero di consumatori presta attenzione ai display per i prodotti in offerta.
I display e i folder funzionano. Secondo i numerosi studi fatti da Nielsen Analytic Consulting uno sconto del 10% mediamente porta un 40% di incremento nelle vendite.
Il display in-store può aggiungere un 65% e il folder un altro 20-25% di vendite incrementali rispetto alla baseline.
Display: visibilità e disponibilità di scorte in aggiunta alla leva sulla vendite
I tre motivi principali per cui i display in-store generano vendite incrementali sono:
- attirano l’attenzione
- aumentano considerevolmente la disponibilità di scorte – che significa livelli di out-of-stock ridotti
- i punti di vendita in genere assicurano di pre-ordinare sufficienti scorte quando su un prodotto è pianificato un display per le settimane successive
I display generano vendite incrementali, specialmente in situazioni di EDLP in cui display e folder sono gli unici strumenti disponibili per vendite promozionate di breve termine.
I folder raggiungono sei milioni di case ogni settimana.
I folder funzionano. Questo è il motivo per cui tutti i principali retailers distribuiscono un folder di 12-16 pagine colorate in più di sei milioni di case ogni settimana.
La maggior parte dei cataloghi sono distribuiti da Salmat, la più grande società australiana di direct mail. Ogni settimana Salmat spedisce i folder di ogni Woolwortha, Coles e BiLo di ogni stato del continente ad Nielsen per processarne i dati.
Nielsen identifica ogni prodotto a livello di EAN e inserisce nei propri sistemi i folder in dettaglio. Questo include la posizione nel catalogo e la forma promozionale utilizzata – per esempio EDLP o multi-buy.
Le tipologie di promozioni possono variare
Quello che funziona per una marca potrebbe non funzionare per un’altra. La maggior parte delle promozioni offrono semplicemente uno sconto – ma un crescente numero di prodotti è promozionato in modo diverso:
- EDLP: Every Day Low Price. Le vendite incrementali sono ottenute solamente utilizzando il display e il folder, il prezzo rimane costante nel tempo.
- Multi-buy: le offerte ‘3 al prezzo di 2’ e ‘paga 1 prendi 2’ sono diventate un’alternativa frequente per dare ai consumatori uno sconto senza ridurre il valore delle vendite.
- Bonus: acquista il prodotto A e prendi il prodotto B gratis. Questa può essere una forma di promozione efficace per generare triers.
Nessuna di queste formule promozionali è evidenziata dal prezzo registrato nei dati scanner dei retailers. Comunque le informazioni sui folder nei dati MarketTrack Causal permettono di identificare separatamente questo tipo di promozioni.
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