Per i clienti è importante monitorare la performance delle varianti dei propri prodotti nella categoria di riferimento ed essere in grado di misurare l’impatto dell’introduzione di una nuova variante sulla categoria: innanzitutto per capire la performance del totale categoria e delle singole varianti e in secondo luogo per valutare l’impatto della nuova variante sul resto della categoria.

Case  Study
Recentemente da Nielsen Analytic Consulting è stata sviluppata un’analisi per esaminare le performance delle cinque varianti esistenti più una sesta recentemente lanciata, con l’obiettivo di prendere una decisione in merito a quale variante eliminare. Il cliente era convinto che non sarebbe riuscito a difendere tutte sei le varianti.

La quota del cliente aveva tratto beneficio dalla presenza di tutte sei le varianti. Quando tutte le varianti erano disponibili sullo scaffale la quota sulla categoria era pari a 16.5%, rispetto a 11.1% quando solo cinque varianti del range erano disponibili. I negozi in cui tutte le sei varianti erano presenti sviluppavano l’80% delle vendite del cliente nella categoria, con un 10% proveniente dai negozi con cinque varianti.

Focalizzandosi sui negozi in cui erano presenti le sei varianti, poichè erano Ie più importanti, emerse che le varianti A,F e B registravano le migliori performance in termini di quota. La variante F era il nuovo prodotto, che era stato pesantemente supportato durante il lancio. Nell’ultimo aggiornamento aveva raggiunto una quota del 3.2% ed era il secondo prodotto della gamma del cliente. La domanda era: l’ingresso e l’impressionante performance della variante F hanno avuto un impatto sul resto della gamma?

Isolare i negozi che trattano la variante F nell’ultimo periodo (Novembre) e riprocessare i dati di quel gruppo di negozi relativi ai cinque mesi precedenti ha permesso di modellare in modo più preciso le interazioni al momento del lancio. E’ emerso che nessuna delle 5 varianti è stata penalizzata dal lancio. Infatti la quota di mercato del produttore era cresciuta di oltre 3 punti fino a 16.5% tra settembre e dicembre.

Tra ottobre e novembre la quota del cliente era aumentata di 2.9 punti e sembrava danneggiare i competitors principali. Intanto la nuova variante F aveva raggiunto il 60% di distribuzione ponderata (cioè era presente nei negozi che rappresentavano il 60% del totale vendite della categoria). Tutte le varianti più affermate del cliente avevano una distribuzione superiore al 90%, questo indica che la variante F aveva un potenziale considerevolmente più alto. In questo caso la raccomandazione è stata quella di mantenere tutte le 6 varianti poichè ognuna aveva una quota significativa. Il nuovo lancio non aveva cannibalizzato ed era stato incrementale per il business del cliente. Sarebbe stato un errore costoso eliminare una variante. Un’altra raccomandazione è stata quella di mirare a quei negozi che al momento trattavano le cinque varianti già affermate e spingere l’inserimento della nuova variante. Potenzialmente la quota del cliente nel mercato poteva crescere fino a 16.5% il che avrebbe più che compensato i costi dell’aumento della distribuzione e le listing fees. Fu inoltre raccomandato di ripetere lo studio per i tre mesi successivi per continuare a monitorare i progressi. C’erano due ragioni: 1 – assicurarsi che le performance della nuova variante continuassero ad essere buone e 2 – qualificare le azioni intraprese dal cliente per aumentare la distribuzione.