Un importantissimo fronte su cui già da tempo ci si sta adoperando per migliorare la relazione produzione e distribuzione è la creazione del valore sullo scambio di informazioni di tipo Key Account: i cosiddetti Dati per Catena. Stiamo parlando di banche dati e rapporti che contengono i dati di venduto settimanale presso le singole aziende della distribuzione relative a tutti gli ean di una categoria e messi a disposizione dei fornitori del distributore stesso.

Se si analizza la disponibilità dei dati per catena all'estero, si nota che le direzioni vendite delle aziende della produzione in Inghilterra o in Francia hanno la concreta possibilità di usufruire di informazioni su importanti loro clienti.

La situazione italiana vede una minor disponibilità di dati per catena rispetto all'estero.

Distributori di spicco sono restii a scambiare informazioni, poiché temono che la capacità di approfondimento e analisi che i produttori leader possono mettere in campo sulle categorie finisca per minacciare, ostacolare o semplicemente deviare l'obiettivo negoziale a cui i buyer sono preposti prioritariamente.

Tuttavia diversi segnali positivi fanno ben sperare nello scambio di informazioni "per catena" anche nella realtà italiana. Tra questi la forte spinta dei gruppi internazionali, sempre più abituati a fare business basandosi sui fatti e quindi ad allocare investimenti su clienti (se aziende della produzione) o progetti di fornitori (se aziende della distribuzione) laddove il ritorno sia davvero certificabile.

Nelle opzioni strategiche che portano alcuni distributori a decidere di scambiare informazioni, poi, c'è la seria intenzione di posizionare la relazione con i fornitori su un piano di collaborazione concreta e misurabile sugli obiettivi raggiunti: lo scambio di informazioni anche confidenziali porta allora unicamente benefici.

In quale modo una azienda della produzione può sul mercato italiano avere accesso all'informazione per catena? E' possibile ottenere il dato, dopo una autorizzazione specifica e dopo aver presentato alla catena una ipotesi di progetto su cui basare l'utilizzo dell'informazione.

Tra le insegne potenzialmente disponibili, vi sono, con rare eccezioni, tutti i principali distributori italiani che ricevono, a supporto delle loro attività e strategie di marketing, informazioni provenienti da Nielsen tramite la piattaforma TradeMis.

Queste aziende della distribuzione possono venire contattate su problemi e progetti specifici da una account Nielsen, unitamente alla azienda di produzione interessata, per proporre lo scambio di informazioni per negozio/catena in un unica soluzione o su base continuativa.

Siglato l'accordo tra le 3 parti, Nielsen provvede poi a predisporre il servizio e le eventuali analisi, oppure certifica lo scambio di informazioni e il confronto (benchmark) con le trade area di riferimento. Questo è anche il tipico caso all'interno del quale nascono progetti di Category Management.

Dal '92 ad oggi Nielsen ha sviluppato progetti in moltissime categorie merceologiche.